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定位(有史以来对美国营销影响最大的观念经典重译版)/定位经典丛书
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杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。
致中国读者
序一
序二
前言
第1章 定位的本质
第2章 心智遭受信息轰炸
第3章 进入心智
第4章 心智中的小阶梯
第5章 此路不通
第6章 ***的定位
第7章 跟随者的定位
第8章 重新定位竞争对手
第9章 名字的威力
**0章 无名陷阱
**1章 搭便车陷阱
**2章 品牌延伸陷阱
**3章 品牌延伸何时有效
**4章 企业定位：孟山都
**5章 **定位：比利时
**6章 产品定位：奶球
**7章 服务定位：邮递电报
**8章 为长岛银行定位
**9章 为天主教会定位
第20章 个人及事业定位
第21章 成功六步曲
第22章 定位素养
附录A 定位思想应用
附录B 企业家感言
定位何以在以创意著称的广告界如此风行？
事实上，过去10年的特点或许可以描述为：“回
归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让
位于定位概念，如“莱特（Lite）啤酒”所称：“有
上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。
有诗意吧？对。巧妙吧？对。但同时也是对要表
达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想
成功，一定要回归现实。而真正重要的现实，就是潜
在顾客心智中早已存在的认知。
要标新立异，在心智中创造原本并不存在的事物
，变得日益困难，甚至不可能。
定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事
物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在
的联系。
过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因
为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声
”了。
*常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要
为广告和营销寻找一种新方法？
传播过度的社会
上述问题的答案是：我们已成为一个传播过度的
社会。**美国的人均广告消费额已近每年200美元
。
如果你一年在广告上花费100万美元，以365天计
算，每天人均广告费还不足半美元。然而，每个消费
者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告
。
在我们这个传播过度的社会中，要说你的广告有
多大的轰动效应，就是在严重夸大你的信息的潜在效
果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节
的。
在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的**希
望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标
以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行“定位”。
顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大
部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和
经验相一致的信息。
成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的
心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告
这种微弱的传播力量当然*不可能做到。“我已经打
定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我！”这就是
大多数人的生活方式。
一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情
。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。
）但是，他们无法接受别人说他们是错的。改变心智
是通向广告灾难之路。
**简化的心智
在传播过度的社会中，人们**的防御就是让心
智**简化。
除非能废除**24小时的自然法则，否则人们就
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