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定位(有史以来对美国营销影响最大的观念经典重译版)/定位经典丛书

周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列 特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

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  • 出版社:机械工业
  • ISBN:9787111577973
  • 作者:(美)艾·里斯//杰克·特劳特|译者:邓德隆//火华强
  • 页数:276
  • 出版日期:2017-09-01
  • 印刷日期:2017-09-01
  • 包装:平装
  • 开本:16开
  • 版次:1
  • 印次:1
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  •    杰克·特劳特(Jack Trout),定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,首次提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。

  • 致中国读者
    序一
    序二
    前言
    第1章  定位的本质
    第2章  心智遭受信息轰炸
    第3章  进入心智
    第4章  心智中的小阶梯
    第5章  此路不通
    第6章  ***的定位
    第7章  跟随者的定位
    第8章  重新定位竞争对手
    第9章  名字的威力
    **0章  无名陷阱
    **1章  搭便车陷阱
    **2章  品牌延伸陷阱
    **3章  品牌延伸何时有效
    **4章  企业定位:孟山都
    **5章  **定位:比利时
    **6章  产品定位:奶球
    **7章  服务定位:邮递电报
    **8章  为长岛银行定位
    **9章  为天主教会定位
    第20章  个人及事业定位
    第21章  成功六步曲
    第22章  定位素养
    附录A  定位思想应用
    附录B  企业家感言

  •    定位何以在以创意著称的广告界如此风行?    事实上,过去10年的特点或许可以描述为:“回 归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让 位于定位概念,如“莱特(Lite)啤酒”所称:“有 上好啤酒中你想要的一切,只是含量低”。
       有诗意吧?对。巧妙吧?对。但同时也是对要表 达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想 成功,一定要回归现实。而真正重要的现实,就是潜 在顾客心智中早已存在的认知。
       要标新立异,在心智中创造原本并不存在的事物 ,变得日益困难,甚至不可能。
       定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事 物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在 的联系。
       过去可行的战略,对如今的市场已不再有效,因 为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声 ”了。
       *常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要 为广告和营销寻找一种新方法?    传播过度的社会    上述问题的答案是:我们已成为一个传播过度的 社会。**美国的人均广告消费额已近每年200美元 。
       如果你一年在广告上花费100万美元,以365天计 算,每天人均广告费还不足半美元。然而,每个消费 者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告 。
       在我们这个传播过度的社会中,要说你的广告有 多大的轰动效应,就是在严重夸大你的信息的潜在效 果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节 的。
       在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的**希 望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标 以及进行市场细分。一言以蔽之,要进行“定位”。
       顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大 部分信息。通常来说,心智只接受与其之前的知识和 经验相一致的信息。
       成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的 心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告 这种微弱的传播力量当然*不可能做到。“我已经打 定主意了,不要再以所谓的事实来迷惑我!”这就是 大多数人的生活方式。
       一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情 。(这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。
    )但是,他们无法接受别人说他们是错的。改变心智 是通向广告灾难之路。
       **简化的心智    在传播过度的社会中,人们**的防御就是让心 智**简化。
       除非能废除**24小时的自然法则,否则人们就