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网站运营直通车(网络整合营销)

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  • 出版社:清华大学
  • ISBN:9787302351290
  • 作者:吴伟定//姚金刚//周振兴
  • 页数:258
  • 出版日期:2014-04-01
  • 印刷日期:2014-04-01
  • 包装:平装
  • 开本:16开
  • 版次:1
  • 印次:1
  • 字数:351千字
  • 《网站运营直通车(网络整合营销)》由吴伟定、姚金刚、周振兴编著,是由三位**网络营销专家历时三年写成,内容涵盖网络营销的方方面面,是网络营销从业者**的网站运营宝典。本书致力于解构网络媒体和各种新媒体的发展带来的新的营销传播环境的变化,以及在新的营销传播环境中,整合碎片化的受众和媒体,通过目标受众生活轨迹接触点的解构,建立跨媒体全传播的网络整合营销传播策略模型。

  • 《网站运营直通车(网络整合营销)》由吴伟定、 姚金刚、周振兴编著,分为三篇,行业背景篇、整合 营销篇和案例篇。行业背景篇介绍了整合营销的诞生 及对企业的作用;整合营销篇介绍了数十个网络营销 方法,同时结合近百个经典中小案例,探讨了整合营 销的使用策略;案例篇介绍了三个经典案例。 《网站运营直通车(网络整合营销)》适合网站运 营人员作为参考用书,也适合网络营销相关专业的学 生作为辅导用书。
  • 第1章 网络整合营销概述
    1.1 网络整合营销
    1.1.1 网络营销定义
    1.1.2 网络营销特点
    1.1.3 发展历程
    1.1.4 网络营销的发展趋势
    1.1.5 网络营销的意义
    1.2 网络整合营销应用
    1.2.1 网络整合营销要求
    1.2.2 网络整合营销趋势
    1.3 互联网企业与网络整合营销
    第2章 市场环境与前景
    2.1 网络营销的社会环境
    2.2 网络营销的技术环境
    2.3 网络营销的市场环境
    2.4 网络整合营销的前景
    2.5 从业者的发展前景
    2.6 目标市场与产品
    第3章 整合的魅力
    3.1 整合数字营销
    3.2 整合营销的五大优势
    3.3 整合营销模式的重要性
    3.4 电视与网络视频整合营销
    第4章 常见网络营销方法
    4.1 搜索引擎营销
    4.1.1 搜索引擎营销简述
    4.1.2 搜索引擎营销特点
    4.2 合作营销
    4.2.1 合作营销的特征
    4.2.2 合作营销的三种形式
    4.2.3 合作营销的利弊
    4.2.4 合作营销的原则
    4.2.5 合作营销的关键点
    4.3 病毒式营销
    4.3.1 病毒营销的发展
    4.3.2 如何设计病毒营销
    4.4 电子邮件营销
    4.5 联署计划营销
    4.5.1 联署计划的三种付费形式
    4.5.2 联署计划营销的优势
    4.6 免费策略营销
    4.6.1 免费策略的优势
    4.6.2 免费策略营销的相关形式
    4.7 博客营销
    4.7.1 博客营销的内容及含义
    4.7.2 博客营销的特点
    4.7.3 博客营销的模式
    4.7.4 为什么使用博客营销
    4.7.5 博客营销的操作方式
    4.7.6 博客营销的策略
    4.8 网络广告营销
    4.8.1 网络广告的特点及其优势
    4.8.2 网络广告的营销价值
    4.9 社会化网络营销
    4.9.1 社会化网络营销的五大误区
    4.9.2 社会化网络营销的六大特性
    4.10 微信营销
    4.11 微博营销
    4.12 其他网络营销手法
    第5章 网络整合营销策划
    5.1 整合营销的概念
    5.2 如何做好整合营销
    5.3 目标用户在哪里
    5.4 整合营销的推广思路
    5.5 整合营销的推广方式
    5.5.1 信息发布
    5.5.2 电子邮件
    5.5.3 资源合作
    5.5.4 论坛搜索
    5.5.5 快捷网址
    5.6 整合营销可行性分析
    第6章 网络整合营销常用方式
    6.1 搜索引擎营销
    6.2 视频图片营销
    6.3 博客营销
    6.4 微博营销
    6.5 百科贴吧营销
    6.6 口碑公关营销
    6.7 新闻事件营销
    6.8 社区论坛营销
    6.9 电子邮件营销
    第7章 内容策略
    7.1 内容策略概述
    7.2 提升流量的网站内容策略
    7.3 提升网站IP的内容策略
    7.4 提升排名的内容策略
    7.5 提升网络品牌的内容策略
    7.6 提升用户注册量的内容策略
    7.7 内容营销的经典案例
    7.7.1 如何运用信息图进行内容营销
    7.7.2 内容营销的三个关键因素
    第8章 精准营销策略
    8.1 精准营销概述
    8.2 精准营销的个性化体系
    8.3 如何进行精准营销
    8.4 精准营销的核心思想
    8.5 精准营销的理论依据
    8.6 精准营销经典案例
    8.6.1 如何撰写一篇好的广告文案
    第9章 社会化关系传播策略
    9.1 社会化媒体概述
    9.2 社会化媒体的理解
    9.3 企业如何生产内容
    9.4 社媒的经典案例
    9.4.1 社会化媒体应用案例
    **0章 病毒式营销策略
    10.1 病毒式营销概述
    10.2 病毒式营销特点
    10.3 策划一个成功的病毒营销
    10.3.1 准备工作
    10.3.2 内容策划
    10.3.3 发布渠道选择
    10.3.4 信息发布及推广
    10.3.5 数据统计及分析
    10.4 病毒式营销经典案例
    10.4.1 开心网的病毒式传播
    10.4.2 可口可乐与奥运火炬在线传递
    **1章 网络媒体传播策略
    11.1 网络媒体传播的优势
    11.2 对传统媒体传播方式的冲击
    11.3 网络媒体的特点
    11.4 网络媒体的发展趋势及特点
    **2章 品牌传播策略
    12.1 品牌传播概述
    12.2 品牌传播方式
    12.2.1 广播传播
    12.2.2 公关传播
    12.2.3 销售促进传播
    12.2.4 人际传播
    12.3 品牌传播的特点
    12.4 传播对品牌力塑造的意义
    12.5 广告传播
    12.6 品牌传播之公共关系
    12.7 品牌传播如何与微博营销无缝对接
    12.8 浙江电视台“中国好声音”品牌传播
    **3章 活动传播策略
    13.1 活动传播概述
    13.2 活动传播步骤
    13.3 活动传播策划要素
    13.4 活动资源估算
    13.5 大型活动传播方案
    13.6 活动传播案例
    **4章 事件营销传播策略
    14.1 传播策略概述
    14.2 四大关键要素
    14.3 事件营销注意点
    14.4 善于运用自己的优势
    14.5 传播的两种模式
    14.6 独特优势
    14.7 事件营销策划原则
    14.8 传播的风险性
    14.9 传播的切入点
    **5章 网络公关传播策略
    15.1 网络公关的诞生背景
    15.2 网络公关的主要形式
    15.3 网络公关的主要趋势
    15.4 网络公关的四大特性
    15.5 网络公关关键点运用
    15.6 危机公关处理
    15.7 危机公关5S原则
    15.8 危机公关沟通原则
    15.9 网络公关的人员管理
    15.10 网络公关恶意营销
    **6章 互动式营销传播策略
    16.1 互动营销概述
    16.2 互动营销表现方式及特点
    16.2.1 互动营销特点
    16.2.2 精准的互动营销
    16.3 互动营销的基本要素
    16.4 互动营销组成部分
    16.5 互动营销的方法
    16.6 互动营销的模式及互动方法
    16.6.1 互动营销模式
    16.6.2 互动营销互动方法
    16.7 互动营销经典案例
    16.7.1 索尼爱立信“甩手男”
    16.7.2 互动营销之联想“红本女”
    **7章 广告传播策略
    17.1 基本含义及特点
    17.2 广告传播的方式
    17.3 广告传播的基本原理
    17.4 广告传播案例——封杀王老吉
    **8章 整合营销
    18.1 整合营销概述
    18.1.1 整合营销的优点
    18.2 整合营销的操作思路
    18.2.1 整合营销的精髓
    18.2.2 整合营销的对策与措施
    18.2.3 互联网时代的整合营销
    18.3 做好整合营销的一些策略
    18.4 整合营销案例解读
    18.5 整合营销的推广方法
    **9章 传统媒体与互联网结合
    19.1 网络媒体与传统媒体媒介融合
    19.2 媒介融合的“和声效应”
    第20章 天天网整合运营案例
    20.1 行业背景
    20.2 关于天天网
    20.3 5·20网络情人节
    20.3.1 活动策划
    20.3.2 活动流程
    20.3.3 选品阶段
    20.3.4 页面设计
    20.3.5 部门协作
    20.3.6 站内营销
    20.3.7 营销推广模型
    20.3.8 渠道整合
    20.3.9 数据监测
    20.4 六月**促销大战
    20.5 保持专注并**化妆品
    第21章 千品网整合营销案例
    21.1 品牌定位
    21.1.1 千品网的差异化在哪
    21.1.2 千品网为谁而开
    21.1.3 千品网的营销现状
    21.2 营销策略
    21.2.1 整体活动策略
    21.2.2 整体活动策划
    21.2.3 七个活动
    21.2.4 营销总结
    21.3 各渠道营销策略
    21.3.1 千品网PR营销策略
    21.3.2 千品网EDM策略
    21.3.3 行业活动策略
    21.3.4 行业合作策略
  • 第1章 网络整合营销概述 亲爱的读者,从本章开始,我们将要带您进入到 网络整合营销的美妙世界之 中,这是一个充满了智慧的神奇行业。它的魅力在于 ,很多时候所产生的出其不 意的效果,能让人对这个充满惊奇与惊喜的行业*加 热爱。同时,它又是一个让 人头疼的行业,让人头疼之处就在于,虽然运用了很 多方法和手段,效果却未必 让人满意。
    笔者从事网络营销数年,如今它的影响力已经放 大到所有的行业,包括那些 还在传统行业中摸爬滚打的传统老板们,都知道网络 营销是他们未来重要的盈利 增长点之一。本章从网络整合营销基础开始讲起,从 基本概念到发展历程,再到 基本的应用法则及网络营销对企业的作用,***展 示网络营销对企业、行业的 妙用。
    1.1 网络整合营销 1.1.1 网络营销定义 从营销的角度出发,网络营销可以定义为:网络 营销是建立在互联网墓础之 上、借助于互联网来*有效地满足顾客的需求和愿望 ,从而实现企业营销目标的 一种手段。按照这个定义,网络营销包括新时代的互 联网传播媒体、未来的信息 高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。网络 营销贯穿于企业经营的整个 过程,包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流 程、销售策略、售后服务和 反馈改进等环节。
    网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部 分,它是建立在互联网基础 之上、借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手 段,它是一种新生的营销方 式,因此,必须正确理解网络营销。
    据2013年*新的**网民数量统计,目前**网 民数量已超过20亿,占据 **总人口的三分之一,可想而知互联网所蕴含的商 机是多么的巨大。而对于超 过90%的中小企业来讲,都会选择建立自己的网站或 者独立的网络展示页面,通 过精准的网络营销手段寻找目标客户,这就为网络营 销的行业发展提供了广阔的 想象空间。
    相信刚了解网络营销这个行业的读者已经对网络 营销产生了初步的兴趣,不 管是刚入门的从业者还是已经在该行业摸爬滚打多年 的老手,亦或中小企业老板, 对于网络营销,都有必要了解有关它的一些误区。
    1.网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物,但 网络营销本身并不等于网上 销售。一方面,网络营销的目的并不仅仅是促进网上 销售,很多情况下还可以表 现为企业品牌价值的提升、与客户之间沟通的加强、 对外信息发布渠道的拓展和 对顾客服务的改善等。另一方面,网上销售的推广手 段也不仅仅靠网络营销,往 往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、发布 新闻和印发宣传册等。
    总的来说网上销售是整个网络营销的一个分支, 有了周密的营销计划安排, 才会有成功的网上销售产生。
    2.网络营销不等于网站推广 网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与 计划,因而不能片面地认为 网络营销就是网站推广,网站推广只是网络营销的基 础性内容而已。
    单纯的网站推广,其营销效果会大打折扣。例如 ,虽然网站访问量提高了, 关键词搜索量也增加了,却没有带来多少用户、咨询 和订单,这是因为相关配套 的网络营销措施不到位。所以企业在开展网络营销时 ,要制订包括网站推广在内 的系统而周密的网络营销计划,才能达到预期效果。
    一个有计划的网站推广,事先会根据推广的目的 来分析目标人群特性,结合 产品本身的特性,对它加以整合,再进行针对性的推 广,才会发挥出网络营销真 正的价值。网络营销正是多方面整合的统称。
    3.网络营销是手段而不是目的 网络营销具有明确的目的和手段,但网络营销本 身不是目的。网络营销是为 实现销售目的而进行的一项基本活动。网络营销是营 造网上经营环境的过程,也 就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调 它们之间的相互关系,从而 *加有效地实现企业营销目的的手段。
    网络营销听起来**的美好,但不能忘记其自身 的特性,是为服务企业和品 牌所产生的一种营销综合服务。
    4.网络营销不局限于网上 由于互联网本身还是一个新生事物,上网人数占 总人数的比例还很小。即使 对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,即使 有意寻找相关信息,但在互 联网上通过一些常规的搜索方法也不一定能找到所需 信息。尤其对于许多初级用 户来说,他们可能根本不知道如何去查询信息。因此 ,一个完整的网络营销方案, 除了在网上做推广之外,还很有必要利用传统营销方 法进行网下营销。
    未来的网络营销模式是线上线下结合的推广,在 2012年刚刚兴起的020模 式正是*好的验证,有线下坚强的实体后盾,才有线 上百花齐放的拓展。
    5.网络营销不等于电子商务 电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础 或形式,也可以简单地理解 为电子商务就是电子交易。所以也可以说电子商务是 网络营销的基础,在具备开 展电子商务活动的条件之前,企业同样可以开展网络 营销。网络营销只是一种手 段,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销, 但网络营销本身并不是一个 完整的商业交易过程。
    电子商务是实现线上购买交易行为的统称,简单 的说就是购买线上任何产品 之后,利用支付工具支付,然后发货完成交易的过程 。然而一个成功的电子商务 网站必须要有网络营销***的支持。
    6.网络营销不是孤立存在的 许多企业开展网络营销的随意性很大,往往是根 据网络广告公司的建议进 行,而企业营销部门几乎不参与,网络营销成了网络 广告公司的表演秀。事实上, 网络营销应纳入企业整体营销战略规划。
    网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在 ,网络营销应被看做传统营 销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销与传 统市场营销策略之间并不冲 突,但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身 的特点,因而有相对独立的 理论和方法体系。在营销实践中,往往是传统营销和 网络营销并存。
    网络营销产生于20世纪90年代,发展于20世纪末 。网络营销产生和发展 的背景主要有三个方面,即网络信息技术的发展,消 费者价值观的改变,激烈的 商业竞争。
    互联网自进入中国发展到**,互联网营销所呈 现的形式、依托的工具及投 递的通路都有所变化,现在大多数营销公司都沿用了 互联网营销的多种传统营销 手段方式,但现在传播*快捷,服务*良好,资源* 丰富,互联网营销进入了真 正科技潮流时代。
    P1-3
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