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吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)

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  • 出版社:江苏人民
  • ISBN:9787214128393
  • 作者:(美)德鲁·埃里克·惠特曼|译者:焦晓菊
  • 页数:265
  • 出版日期:2014-08-01
  • 印刷日期:2014-08-01
  • 包装:平装
  • 开本:16开
  • 版次:1
  • 印次:1
  • 字数:230千字
  • 德鲁·埃里克·惠特曼编著的《吸金广告(***赚钱的文案写作手册)》首先从分析顾客出发,揭开购买的秘密,通过消费心理学的基本原则告诉读者:有效的广告要能从情感上打动顾客,或从理智上说服他们去购买。针对不同的产品,你需要做到其中一点或全部。接下来,讲述了广告文案具体的写作技巧,从标题到内容写作,从版面到字体选择,多方面教读者怎样写出能够打动并说服顾客的文案。
  • 几乎每个人都知道广告的重要性,但很少有人懂 得 怎样的广告才能发挥作用。德鲁·埃里克·惠特曼编 著的《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》开篇 就明确告诉读者, 商业广告的目的就是为了赚钱,只有能说服顾客掏钱 的 广告才是有效的广告。 《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》首先 从分析顾客出发,揭开购买的秘 密,通过消费心理学的基本原则告诉读者:有效的广 告 要能以情感促使购买,以理智诠释购买。接下来,讲 述 了广告文案具体的写作技巧,从标题到内容写作,从 版 面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终 说 服顾客购买的文案。 《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》所讲 的文案写作方法都是基于消费心 理学的研究而得出的,经过了作者的实践以及很多著 名 广告案例的验证,只要目标消费对象是人,那这些方 法 就永远是有效的。
  • 前 言
    导 论
    **章
    人们到底想要什么
    八大生命原力
    9种后天习得(次要)的人类需要
    第二章
    钻进顾客脑子里:消费心理学的17个基本原则
    原则 1:挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
    原则 2:自我意识的变形——激发即刻认同你的产品
    原则 3:转移——通过渗透作用获得信誉
    原则 4:从众效应——给他们一个起跳板
    原则 5:手段-目标链-关键核心
    原则 6:跨理论模式——循序渐进地说服顾客
    原则 7:预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品
    原则 8:重新划分信念等级——改变顾客的现有认识
    原则 9:推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式
    原则 10:影响力的六大**——成功说服的捷径
    原则 11:信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容
    原则 12:实例VS.数据——哪个会胜出……
    原则 13:提供正反两面的信息——双重角色说服
    原则 14:重复与赘言——让顾客熟悉并记住你
    原则 15:修辞性疑问句——用提问让别人记住你
    原则 16:证据——给顾客相信你的理由!
    原则 17:探索法——给出足够全面的购买理由
    第三章
    广告公司的秘诀:41条百试不爽的销售技巧
    秘诀1:简明扼要才能让人容易理解
    秘诀2:用各种好处轰炸读者
    秘诀3:把产品*大的好处放在标题里
    秘诀4:要记住,物以稀为贵
    秘诀5:22种具有心理效力的标题开头
    秘诀6:吸引读者阅读广告的12种方法
    秘诀7:***吸引读者注意力
    秘诀8:千万别掉进反白字陷阱
    秘诀9:用**具体化压垮竞争者
    秘诀10:**的奥格威版面设计原则
    秘诀11:字体中的心理学
    秘诀12:坚持用专业设计
    秘诀13:提问的力量
    秘诀14:直邮广告的“祖母条例”
    秘诀15:社会认同的心理学
    秘诀16:断头台原则
    秘诀17:PVA——轻松提升广告文案感染力的方法
    秘诀18:导演精神电影
    秘诀19:与人类的惰性搏斗
    秘诀20:确立独特的卖点
    秘诀21:买下自己的“岛屿”——占据*有效的版面位置
    秘诀22:确立自己的**地位
    秘诀23:披着问卷调查外衣的推销函
    秘诀24:用图片增强广告的效力
    秘诀25:用“钩子”抓住读者
    秘诀26:广告文案长短比较
    秘诀27:报价测试
    秘诀28:问卷调查的力量
    秘诀29:社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告
    秘诀30:把赠券用作说服工具
    秘诀31:提高网络广告反响的7种方法
    秘诀32:利用多页广告获得成功
    秘诀33:质保书——确保获得*高的回应率
    秘诀34:尺寸的心理学
    秘诀35:页面和片段排列的心理学
    秘诀36:四个奇妙的位置
    秘诀37:消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数
    秘诀38:定价的心理学
    秘诀39:色彩心理学
    秘诀40:用白色包围你的广告
    秘诀41:被人理解的广告才有成功的可能
    第四章
    热榜:101种提高广告回应率的方法
    促进顾客作出回应的22种方法
    传播产品价值的9种方式
    让购买变得轻松的13种办法
    提高优惠券兑换率的11种方法
    成功广告的46元素
    结语
    附录
    **书目
  • 丹尼尔·斯塔奇出生于1883年,(Daniel Starch)是**的美国**广告和营销心理学家。他 的《斯塔奇广告读者群报告》()开阔了人们的眼界 。为什么?因为这份报告揭示出广告客户花了很多钱 却没达到广告的目的。
    “你觉得自己的广告很棒?”他明确告诉全国各 地大型杂志的广告客户,“在那些杂志的读者当中, 有超过半数的人都忽视了你那些自认为很棒的广告! ” “怎么会这样?”广告客户迷惑不解,“我们的 广告很精彩……呈现了我们的整个工厂,从几个** 独特的摄影角度展示了所有**的设备,并介绍了我 们的产品!” 斯塔奇继续猛烈抨击:“人们一点儿都不关心你 那些冒烟的工厂!也压根儿不在乎你有多少员工,你 的公司占多大面积。他们都懒得扫一眼你的**设备 ,以及你那些‘独特的摄影角度’!” 与广告客户预想的恰恰相反,斯塔奇的研究表明 ,人们*关心的是——他们自己! 人们关心的是什么产品对他们有用,以及怎样让 他们的生活变得*美好、*幸福、*充实。多么惊人 的发现!但是,这难道不是常识?难道在广告客户中 这些不是人尽皆知的东西?如果我们这么想,那就错 了。
    只需看看你周围便可知。看看现在报纸和杂志上 的广告,研究一下那些电视和广播中的广告,到网上 看看、到你电子邮箱瞧瞧,你会发现,你我心目中的 常识……显然并未被所有广告人熟知。
    丹尼尔·斯塔奇将自己*初的发现发表公布至今 已经近百年了。昔日的广告研究者或许此刻正在自己 的坟墓里高呼:“你们到底学到点儿什么没有?!我 们奉献了那么多年的光阴,研究怎样让你们的银行账 户暴涨。睁开你们的双眼吧!” 唉,真让人泄气。事实上,人们什么都没学到。
    **的大多数(是的,大多数)广告客户仍然没有掌 握这条基本规律:人们对你毫不关心,他们关心的首 先是自己。
    1935年,H.E.沃伦(H. E. Warren)写了一篇 标题为“购物缘由分析”(How to Understand Why People Buy)的文章,每个广告客户和推销员都应该 读两遍。他在文章中提出: 要理解人们为什么购物,我们首先应该了解人, 敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么 想的……他们怎样生活,并熟悉那些影响其日常生活 的道德准则和习俗……我们应该全面了解他们需要和 缺乏什么,并能够区分二者。要理解人们购物的缘由 ,就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理 学原则。
    好啦,我们已经了解了足够的背景。现在让我们 开始学习吧。首先,我会把消费心理学的17个基本原 则教给你。当你明白它们是如何发挥作用的时候,我 就会教给你41条激发顾客反应的广告技巧,它们简单 易用但又鲜为人知。这些技巧有很多都融入了17个原 则中的一个或多个,而另一些技巧则会向你介绍某些 专门用于广告文案撰写和美术设计的心理学理论。* 棒的是,我会告诉你怎样在推销广告中运用这些技巧 来提升销售额。
    抛开其他的一切,人们真正想要的在这里。
    研究消费的学者和心理学家知道人们想要什么, 他们对这个主题已经研究多年。尽管不是所有研究人 员都能**一致地赞成每个发现,但他们确实弄清了 人类共有的8种基本“欲望”。
    我把它们称为“八大原力”(Life-Force 8;简 称LF8)。由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所 有人类需求带来的销售额加起来还多。下面我就逐个 加以介绍。你要了解它们、利用它们,并从中获得收 益。
    八大生命原力 人生来就有8种欲望。
    1. 生存、享受生活、延长寿命。
    2. 享受食物和饮料。
    3. 免于恐惧、痛苦和危险。
    4. 寻求性伴侣。
    5. 追求舒适的生活条件。
    6. 与人攀比。
    7. 照顾和保护自己所爱的人。
    8. 获得社会认同。
    谁不赞成这些东西呢?我们全都想得到它们,不 是吗?但在你的广告中,你有几次公开对这八大原力 中的一种或几种加以利用了呢?我敢打赌,就算你利 用过,也没几次。为什么我这么怀疑?原因很简单: 其他人不可能教过你这么做。
    听着:当你创造的广告是依照这八大原力中的任 何一个来吸引人们的话,你也就接入了大自然母亲自 己的力量,获得了生命动力的本质。每个人都无法逃 避自己对八大原力的欲望,人生来就有这些欲望,并 且这些欲望会一直伴随人们左右,直到生命的终点。
    例如: * 你能摆脱进食的欲望吗?(LF8-2) * 你能压制住自己的生存意志吗?(LF8-1) * 你能轻松地扑灭自己追求生理舒适的欲望吗? (LF8-5) * 当你的孩子在外面时,你能不担心他过马路之 前是否注意路上的车辆吗?(LF8-7) 你不需进行任何研究就能回答这些问题,答案显 而易见。这些欲望已经编入我们每个人的生理程序。
    人之为人,这些欲望是不可缺少的部分,它们是强劲 的动力。聪明的广告人能通过广告内容唤起人们的这 些欲望。
    关于欲望,你能从一位大师级书商那里了解到什 么? P2-5
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