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文案训练手册

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  • 出版社:中信
  • ISBN:9787508650821
  • 作者:(美)约瑟夫·休格曼|译者:杨紫苏//张晓丽
  • 页数:348
  • 出版日期:2015-07-01
  • 印刷日期:2015-07-01
  • 包装:平装
  • 开本:32开
  • 版次:2
  • 印次:1
  • 字数:302千字
  • 精彩的文案是广告业的核心和灵魂,无论是对印刷品、电视、广播,或者任何其他媒介而言。
    广告文案·网店编辑·淘宝微商提升效率与业绩的**教材;
    《文案训练手册》,来自美国**撰稿人约瑟夫·休格曼的**秘诀:如何写出有销售力的广告文案。
  • 在这本《文案训练手册》中,传奇的文案作家、 广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家 意见,告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者, 并最终促使他们购买产品的文案。 休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程—— 从一开始准备研究产品和市场,到将创意落笔成文, 再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那 些造就精彩文案的主要因素,探索了促使消费者购买 的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销 文案需要的所有技巧和工具,正是这些优秀作品给他 带来了名声和财富。 对任何想要进入广告业的人,或者是那些希望在 自己的工作上有更好表现的广告从业者来说,这本书 都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了 为各种媒介而写的高质量文案的真实范例,它会告诉 你为了写出精彩的文案,你需要知道的所有事情—— 这样,你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
  • **序 休格曼的“遗产”
    引言 本书的起源
    **部分 理解过程
    概述
    第1章 一般性知识
    第2章 特殊知识
    第3章 实践,实践,实践
    第4章 广告中平面元素的作用
    第5章 **句话
    第6章 创造**的购买环境
    第7章 与读者产生共鸣
    第8章 滑梯效应
    第9章 打破思维定式
    **0章 种下“好奇的种子”
    **1章 文案中的情感
    **2章 推销概念,而不是产品
    **3章 酝酿的过程
    **4章 你应该写多少文案?
    **5章 个人化沟通的艺术
    **6章 文案顺序
    **7章 编辑过程
    第2部分 了解真正起作用的东西
    概述
    **8章 功能强大的文案元素
    **9章 心理诱因
    第20章 推销治愈性产品,而不是预防性产品
    第21章 给你的写作水平打分
    第22章 写出伟大文案的七个步骤
    第3部分 证明论点——广告范例
    概述
    第23章 懒人致富
    第24章 自然的意外恩赐
    第25章 男士内衣
    第26章 你了解得越多
    第27章 一种*刺激的方式
    第28章 胡扯的魔力
    第29章 宠物飞机
    第30章 邮购豪宅
    第31章 匈牙利阴谋
    第32章 视觉突破
    第33章 黄金空间项链
    第34章 消费英雄
    第35章 Nautilus拼写销售广告
    一篇笔记 你手中笔的力量
    第4部分 运用你的文案写作技巧
    概述
    第36章 为不同的媒体写文案尾声
    *后一点想法
    附录1 打破思维定式(续)
    附录2 种下“好奇的种子”(续)
    附录3 公理和要点小结附录
    附录4 **阅读
    关于作者
    致谢
  • 如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始 阅读文案,那么我们真正要谈论的应该就是文案** 句话,不是吗?这说明了什么呢?**句话是重中之 重,对吧?如果**句话如此重要,那么你希望那个 看你广告的人做什么呢?当然就是去读它。如果读者 不去阅读你*开头的那句话,那么他们很可能也不会 去读第二句话。
    既然**句话这么重要,那么你能做些什么来使 人非读它不可,使它简单有趣,以至于你的读者—每 一位读者—都会去完整地阅读它们呢?答案就是:使 之简洁。
    如果你看过很多典型的JS&A公司广告,你就会 注意到,我所有文案的**句话都相当短,几乎不成 句。下面是一些典型的例子: 减肥并不容易。
    对抗电脑的是你。
    这很容易。
    这一定会发生。
    向IBM致敬。
    每个句子都很短,易于阅读。这样,你的读者一 开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头,当它刚 开始启动的时候,工作很费劲,要消耗大量的能量。
    但是火车一旦开动了,接下来就很轻松了,后面就会 *轻松。文案也是如此。
    使用这种技巧的杂志 很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一 句简短的话来开始的,而可能是用了一种很大的字号 。一旦它吸引了你的注意力,你就会翻看下去,阅读 这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号 变小了,不过没问题,那个大字号的目的就是让你开 始阅读这篇文章,它起作用了。接下来,是由作者来 确保你继续阅读并翻到下一页去。
    在一则广告里,除非读者确实对你的产品很感兴 趣,否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴 趣,那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以, 你的**句话应该因其简短且易读而让人非注意到不 可。不要用很长的多音节单词,要删繁就简,使之朗 朗上口,意犹未尽,这样读者就必须去阅读第二句话 了。
    如果在一则广告中,所有被设计的元素都是为了 让读者去读**句话,那么**句话本身的目的是什 么呢?如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解 释一种特征”,那你就错了。除了吸引读者去阅读之 外,很短的**句话还能起什么作用?当然,正确的 答案就是:“**句话的目的是为了吸引读者去读第 二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已 经猜出来了。
    第二句话的目的 既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉, 那么,如果我问你第二句话的目的是什么时,你回答 说:“是为了让读者读第三句话。”你的回答就** 正确了。对那些没有答对的人,如果我再问你第三句 话的目的是什么,你回答道:“是为了让读者阅读第 四句话。”那么恭喜你,我想你已经开窍了。
    在这里我提到产品优势、产品介绍、**特性了 吗?当然没有。广告开篇那些句子的**目的就是让 读者能够接二连三地读下去。当然,从某个时候开始 ,你可能得去谈论产品特性和优势,但是如果你忘记 了这样的事实—广告开篇的**目的就是不惜一切代 价地去吸引读者的注意力,那么你就有可能失去你的 读者,因为他们失去了兴趣。因此,我们有了第三条 公理: 公理3 广告中**句话的**目的就是为了让读者读第 二句话。
    把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧 。如果在开始的几分钟内,推销员的演示让目标客户 想睡觉,或者听不下去直接走掉,那么这个推销员就 失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的,如果 你文案中**句话里的每一个词都没有办法吸引读者 ,那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了 。
    我*成功的广告都是遵循这样的模式来写的,只 有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话 又会如何呢?当然,这样不是不行,但这个方法通常 不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头 ,用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的 ,但都以失败告终。只要记住,一则广告里所有元素 的**目的就是为了让读者阅读**句话。要让** 句话**易于阅读,这样你的读者才会非读它不可。
    如果你掌握了这个要点,你就能拥有一个令人难以置 信的好开端,你就能深刻地理解文案写作及其说服过 程。
    P24-P26
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